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家电卖场刮百货促销“遗风” 专家称不可取
大中成“不打烊”新拥趸
上周五开始，大中电器宣布进入“60小时不打烊”促销。这是继“‘五一’黄金周38小时不打烊”、“‘十一’黄金周连续7天不打烊”之后，大中电器今年第三次上演“不打烊”促销。
大中公司经贸部相关负责人在活动前表示，平板彩电、冰洗家电以及手机将成为此次活动降价的主力产品，除了近8折的平均优惠幅度，部分特价机还将打出3折起的促销特价。
记者上周五晚上10时在大中电器中塔店的活动现场看到，海尔、LG、厦华、小天鹅等电器品牌如期打出降价、赠礼的海报，部分厂家更是在门店前的广场上摆出展台推广产品。不过，记者发现，大中的不打烊并不像新世界百货的不打烊活动那样吸引众多的顾客光临。而凌晨零点之后，整个卖场内的顾客越发稀疏，一些卖场营业员只能互相闲聊打发时间。上周日晚上10点半，大中中塔店草草结束了“60小时不打烊”的活动。
据了解，大中电器早在2005年9月就开始效仿新世界百货“60小时不打烊”的营销模式，在家电卖场中首次尝试“36小时不打烊”。今年更是连续3次在京城上演“不打烊”促销。大中电器方面表示，不打烊活动的收效还是比较明显的，“‘十一’黄金周期间，大中中塔店创下了‘7天不打烊’的销售纪录，仅夜市当日销售额就达到了1.5个亿。”而此次“60小时不打烊”的效果一般，主要是由于上周六晚上下雨。
返券、赠礼风靡家电卖场
与大中电器热衷不打烊营销一样，国美电器对“返券”促销情有独钟。记者昨天在北京国美南三环店看到，国美正在举行“2007秋季‘厨卫电器’博览惠”主题营销活动，活动内容是购厨卫电器单品满1000元送200元抵金卡。
其实，这种返券促销的方式早在去年底就开始在零售业引起轩然大波。商务部、公安部、工商总局等5部委去年10月联合发布的《零售商促销行为管理办法》和北京市商务局今年5月出台的《〈零售商促销行为管理办法〉细则》都对零售商在促销过程中的促销宣传、规则明示、促销方式、商品定价、售后服务等方面均做出了明确规定，提倡零售商开展明折明扣等能够让消费者得到实惠的促销活动，并规定零售商不得利用虚构原价或者使人误解的标价方式、价格手段以及利用返券(卡)方式虚假优惠折价等价格欺诈行为开展促销活动，以此欺骗、诱导消费者购买商品。
在主管部门出台规定后，返券促销已经从京城百货行业中销声匿迹。但是家电卖场不但没有停止返券活动，反而更加热情高涨。而购物赠礼这种促销手段则在国美、大中、苏宁等各家的门店随处可见。
家电促销亟待规范
在大中电器不打烊活动的现场，记者看到各种促销的海报随处可见，但卖场内没有各时段活动内容的明示。与百货商场的不打烊活动不同，家电卖场内并没有整个卖场统一的促销内容，不同厂家、不同品种的活动内容不同，消费者想了解具体的促销内容，只能前往需要购买的产品专柜前咨询。
大中“60小时不打烊”活动结束后，记者在中塔店门前的广场边发现了一位顾客，她指着身边的6只小家电告诉记者，“小家电是买电视和冰箱送的”。看到记者仍注视着她身边的一推小家电，她继续解释说，“其实我就在中塔店工作。卖场的促销活动一般不会有太多的降价，送东西的比较多，不过很多也是限量的。如果我们购买电器，一般就抢在促销活动开始前把优惠多的买下”。
而在国美电器“满1000元送200元抵金卡”的活动现场，卖场工作人员告诉记者，买厨卫电器返的抵金卡只能用于购买厨卫电器，不可用于其他类别的家电产品。记者发现，卖场内并没有明示活动的开展期限和参加返卡活动的电器品牌，而卖场工作人员也表示不清楚。同样的不规范情况在苏宁电器的一些卖场也很普遍。
商报连线
关于家电卖场重拾百货行业摒弃的促销模式问题，中国人民大学商学院教授、中国商业经济学会副会长黄国雄表示，欧洲绝大多数国家的法律是不允许大型零售企业通宵营业的。目前，我国尚没有法律法规对商家的营业时间做出具体规定。但黄国雄认为，卖场通宵不打烊的做法是疯狂的非理性的营销行为，劳民伤财，不宜提倡。一方面，如果促销活动吸引了大量人群聚集在卖场里，万一出现有火灾等危险情况，后果将不堪设想。另一方面，通宵营业伤害了最基层营业人员的权益。
关于返券促销在家电卖场重焕新生的问题，黄国雄表示，目前返券促销方式在京城的百货行业中几乎消失了，而作为零售业的组成部分，家电卖场的促销行为也会在主管部门的监督下逐渐规范起来。据透露，国家有关部门正在对“返券”促销模式进行深入的研究，相关的明确规定也将逐渐出台。
关于家电卖场的促销模式问题，家电行业资深专家刘步尘表示，在国外，家电卖场与其他零售业态一样，很少大张旗鼓地开展促销活动。一般只在销售淡季，以直接打折的方式处理过季产品。他认为，北京家电卖场出现天天促销，并且不断更新促销方式，根本原因在于国美、大中、苏宁在北京的市场份额旗鼓相当，而家电产品的同质化程度非常高，每家企业在激烈的竞争中寄希望于通过促销活动抢占市场。
但他同时表示，完全复制百货行业的促销模式不可取。家电产品属于耐用性消费品，价格比较昂贵，而百货商品属于快速消费品，价格较低，在百货行业取得显著效果的不打烊、返券等促销行为不一定能在家电卖场取得成功。刘步尘表示，家电卖场竞争的主题仍然是价格战，不管打出何种噱头，没有价格优势的促销不可能取得好的效果。而家电卖场在选择促销模式时不会有太多的考虑，因为这种建立在价格基础上的营销大战，不管输赢，损害的都是家电厂家的利益。
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